如何写好产品中的提示文案

产品中的提示文案往往并不显眼,许多人投入精力优化大标题、Slogan,却忽视了产品中无处不在的提示文案。无论是点击按钮的反馈,还是针对一项功能的注释说明,这些文字反而是和用户沟通最频繁的存在,在潜移默化中输出着整体的品牌形象,影响了用户对产品的认知。

不同功能模块往往由不同的人负责,而每个人都有各自的语言风格,长期下来,就会在同一个产品中形成不同风格的提示文案,造成一定的割裂感。因此,有必要提前达成共识,以一个共同的准则去输出产品中的提示文案。

我们往往可以从发声者(Voice)、语言规范(Language)、语调情感(Tone)三个层面来制定一个完整的准则。发声者强调确认产品文案的主体人格,究竟是谁在和用户沟通;语言规范则帮助我们形成简单、易懂、明确的表达方式;而语调情感则是在主体人格确立的前提下,进一步探讨文案的情感表达,是偏活泼或沉稳,偏中立或引导。

一、发声者

发声者是谁

我们首先需要确定的是,在不同情景下,究竟是谁在为产品文案发声。往往我们有三种选择:

  • 一个没有存在感的客观形象:这可能是大多数产品在大多数情景下的选择,将产品认为是一个整体性的客观主体,它尽可能地降低自身的存在感。在这种情境下,产品中多使用「你」作为沟通语言,仿佛是有一个人在和你对话,但这个人并不显露身份,也因此尽可能地避免使用「我们」。
˟需要我们帮你撤回该消息吗?
✓你确认撤回该消息吗?
  • 一个有鲜明人格形象的客观形象:在人格化运营尝试中,我们往往赋予产品以一个鲜明的人格形象,如小管家、小帮手,以拉近和用户的距离感。我们往往会赋予这个形象以具体的姓名、语气、常用语,来进一步强化它的人格特征。
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  • 将用户作为主体代入:也有部分产品,尤其是游戏类的应用,往往会舍弃客观形象的存在,而为了给用户营造更强的浸入感,完全使用用户作为表达的主体,仿佛每一句话,都是用户自己的心声。
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不同发声者,可以在一个产品中共存

根据场景不同,不同的发声者,是可以在一个产品中共存的。例如,一个选择客观形象作为主要发声者的产品,在一定情境下,也可以完全转换到第一人称的表达。在某些情境下,我们希望能引起用户强烈的认同感,或者明确操作的自主自愿性,都可以临时转换到第一人称「我」的表达。

˟你同意上传个人资料
✓我同意上传个人资料

不要在一个页面或流程中混入不同的发声者

在同一个表达、页面或流程中,混入不同的发声者,会造成强烈的割裂感,甚至增加理解的复杂度。因此,应该尽可能保持主体的一致性。

˟去「我的设置」修改你的主页可见性
✓去「我的设置」修改我的主页可见性

又比如,在上述同意上传个人资料的操作下,如果想要告知用户,会有专人来审核,下面一行的小字,应该避免如下表达:

˟我们将安排专人审核你的资料,并通知你结果

这样的表达,不仅用户的代入感从「我」又切换回了「你」,在理解中,还额外增加了发声者「我们」和第三方「专人」。我们可以尝试这样的提示:

✓资料经审核后,会通知我结果

二、语言规范

完整的语言规范涉及到了表义规范、写作规范、标点规范、用词规范等等,不一而足,在这里没法面面俱到,就挑几个最重要的说。

提高信息熵

我们常常说,用户没有耐心去仔细阅读我们精心放置的提示文字。很多时候,是我们写得太过啰嗦了。一般来说,在手机屏幕上,超过两行的提示文字,就已经让人不想阅读了。

在写作提示文字时,我们必须尽可能提高信息熵,即在表达信息量相同的情况下,尽可能减少内容量。要做到这一点,不必过于拘束,而可以先把你想表达的意思写下来,再开始精简。

你可能会发现,许多时候可以精简的内容量是惊人的。假设现在我们想告诉用户,他的消息已经发送成功了,我们可能会这么写:

˟你的消息已经发送成功

显然,「你的消息」过于啰嗦了,在实际操作中,用户刚刚发送完一条消息,自然能和这条提示文字对应上,我们可以精简成:

˟已经发送成功

现在,我们再来想一下,我们提示用户这条信息已经发送出去了,成功应该是大概率的情况,如果发送失败,显然我们需要更强烈的引导和提示。那么,「信息已经发送」在理解上和「信息已经发送成功」应该是无差别的。因此,它还可以进一步缩减成为:

˟已经发送

更进一步的,在这句话中,「已经」作为状语,缩写成「已」,不仅语义是一致的,在语感上也没有任何区别(「可以」缩写为「可」常常会产生语感上的区别)。因此,这个提示可以进一步变成:

✓已发送

你看,从最初的 10 个字,已经变成了最后的 3 个字。事实上,只要我们认真审视每句话里面的主谓宾定状补,就总能发现各种精简后并不影响理解和表达的成份。

从目的出发

向用户提示时,就像我们和人沟通一样,表达目的应该先行。用户不应该需要阅读大段的操作性说明,来了解最终可以实现什么目标。相反,应该是获知目标后,再决定是否需要进一步了解。

˟只要提现金额大于 1,000 元,就能当日到账;
✓若想当日到账,提现金额须大于 1,000 元;

使用用户的语言

使用用户的语言和他们沟通,避免使用内部代号、技术性描述等语言。

˟对方服务器没有响应,将重试 POST 该消息,请等待返回结果;
✓发送失败,将尝试重发,请等待;

使用主动语态

在写作提示文字时,如果不是出于特别强调的目的,尽量使用主动语态。简单一点来说,在你的提示文字中,少出现「被」字。

˟密码被输入后,将向对方转账
✓输入密码以完成转账

使用阿拉伯数字

阿拉伯数字在视觉上更加醒目,试试比较下面两句话:

˟若想当日到账,提现金额须大于一千元;
✓若想当日到账,提现金额须大于 1,000 元;

三、语调情感

在明确发声者和语言规范后,我们还应该进一步丰满其形象,通过设立语气、表达方式、常用语等特征,最终映射到品牌或产品形象上。感受一下,下面三种表达,在用户脑海中呈现出的形象,是截然不同的。

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显然,第一种给人的感觉是严肃、平淡的,第二个仅仅通过添加了语气助词「啦」,就让整体形象稍显活泼,第三个在使用了「塞进」这样的表达后,在活泼之余,又增添了一份趣味性。

语调情感并没有绝对的好坏,需要根据产品面向的用户群体和使用场景,来差异化地制定。不过,有一些基本通用的准则,可以供你参考:

产品和用户的关系定位

在产品中指代用户时,使用「你」还是「您」,实际上是产品和用户的关系定位决定的。

在杏仁医生中,由于我们的用户群体是医生,抱以最大的尊重,我们对用户的称谓,一律都是使用「您」的。而在服务患者的微信公众号上,由于平台和用户之间更多的是平等的关系,我们则使用「你」来称呼。

除了人称代词外,确立了关系定位后,还会影响谦词、敬词的使用。感受一下:

对不起,没有找到对应结果,请稍后再试
没有找到对应结果,请稍后再试
没有找到对应结果,你可以稍后再试

使用积极的表达方式

在语言规范中,我们强调多使用主动语态。而在语调情感中,我们则应该多使用积极的表达方式,从肯定视角进行描述。感受一下:

˟上传的头像不要超过 2MB;
✓上传的头像须在 2MB 以内;

除了避免使用否定视角,我们还应该尽可能地突出正面意义,避免恐吓用户。例如:

˟常时间开启高性能模式会加快电量消耗,直至关机
✓为了节省电量,你可以关闭高性能模式

慎用感叹号

感叹号实际上是一个非常强烈的情感表达,你可以想像着如果和用户面对面,会不会这么说话。比如,在针对新用户的提示中,我们使用如下表达来展现我们的热情洋溢,是可以接受的:

✓欢迎来到杏仁医生!

不过,如果是错误提示、操作引导,滥用感叹号,就不免让人觉得有喝斥责怪之感,感受一下:

˟页面已经到底了!
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